La littérature commerciale se concentre depuis longtemps sur la productivité des entreprises pour expliquer les performances à l’exportation. Mais qu’en est-il de la demande? Cette colonne examine l’attrait des entreprises en termes de qualité et de goût des consommateurs. En utilisant des données belges au niveau de l’entreprise, cela suggère que les goûts pourraient représenter 45% de la variation des quantités exportées d’un pays à l’autre.
La littérature commerciale s’est longtemps concentrée exclusivement sur la productivité des entreprises pour expliquer la variation de la performance des exportations des produits des entreprises. Si les caractéristiques de l’offre sont le principal déterminant expliquant l’entrée sur les marchés étrangers, c’est moins le cas lorsque l’on explique la performance des entreprises conditionnée à l’entrée sur un marché. Il existe maintenant un stock important de documents qui font valoir que l’offre doit être complétée par des aspects liés à la demande pour expliquer la variation des ventes. Par exemple, plusieurs articles soulignent le rôle joué par la «qualité» des produits. Des contributions antérieures se trouvent dans Feenstra (1994), Broda et Weinstein (2006) et Baldwin et Harrigan (2011) 1.
La qualité est généralement modélisée comme un changement de demande, qui peut capturer des effets très différents. De plus, la qualité est généralement un concept ordinal2 qui est donc difficile à mesurer. De plus, la qualité n’est pas incorporée dans les préférences comme le suggère la littérature en organisation industrielle (Tirole 1988). Par conséquent, il est juste de dire que le mot «qualité» est utilisé principalement pour décrire ce qui découle de la demande. Récemment, Hottman et al. (2016) choisissent d’appeler le ferme attrait, c’est-à-dire la différenciation des produits, ce qui ne peut être expliqué par les économies de gamme et les différences de coûts. La question qui demeure est de savoir s’il y a plus à dire sur ce que signifie un appel ferme ».
Dans notre article (Di Comite et al. 2014), nous soutenons fermement qu’il y en a. En utilisant les données d’exportation belges au niveau de l’entreprise, nous montrons que, lors de la prise en compte de la qualité et du coût par le biais de variables fictives de produits fermes, et des effets de concurrence spécifiques à la destination, par le biais de variables fictives de produits nationaux, seulement environ 55% de la variation des quantités d’exportation au niveau des le niveau du produit est expliqué. Cela laisse 45% de la variation des quantités exportées encore inexpliquée.3 Par comparaison, le même ensemble de variables explicatives explique entre 79% et 96% de la variation des prix, selon la façon dont les données sur les prix sont déclarées (en poids ou en unités) . Nous soutenons que les effets gustatifs, tels que modélisés dans la tradition Hoteling-Lancaster dans le cadre d’un modèle de concurrence monopolistique par amour pour la variété, pourraient bien expliquer les 45% restants de la variation des quantités exportées de produits fermes d’une destination à l’autre.
Pour illustrer cela, considérons la figure 1, qui montre le classement des quantités et des prix des exportations belges vers différents marchés au niveau de l’entreprise-produit. Nous constatons que les quantités exportées relatives du même produit ferme sur une gamme de destinations très différentes varient beaucoup, tandis que les prix relatifs sont remarquablement réguliers d’un marché à l’autre et conservent le même classement. Cela implique que la corrélation bilatérale des rangs transnationaux des quantités exportées (triangles, en moyenne 70%) est faible par rapport à celle des prix à l’exportation (carrés, en moyenne 90%), ce qui suggère que la variation des goûts des consommateurs au niveau national est élevée même si l’observation des prix ne pouvait à elle seule le voir.
Nous attribuons la variation inexpliquée des quantités exportées aux différences de goût intégrées aux préférences des consommateurs d’une destination à l’autre. Une caractéristique unique de notre modèle est que les facteurs de qualité et de goût peuvent fonctionner dans des directions opposées dans la demande des consommateurs. Par exemple, un bien de haute qualité peut ne pas correspondre aux goûts locaux et, par conséquent, ne pas se vendre beaucoup, malgré sa haute qualité. Empiriquement, cela revient à dire que si la qualité peut être capturée par un décalage de demande parallèle entraînant un décalage vers le haut de la courbe de demande résiduelle, le goût pour un produit est un décalage de pente de demande qui peut fonctionner dans n’importe quelle direction affectant les quantités. Ensemble, ces facteurs de demande déterminent conjointement les ventes d’un produit (à côté des effets de coût et de concurrence). Cette fonctionnalité offre plus de flexibilité que les autres modèles de demande dans lesquels le goût et la qualité fonctionnent principalement dans la même direction.
Par exemple, dans le cas des préférences quadratiques, une caractéristique unique est que le goût n’affecte pas le prix d’un produit, contrairement à la qualité. Cette distinction entre goût et qualité est une distinction établie de longue date dans l’organisation industrielle qui délimite la différenciation horizontale du produit vertical par son effet distinct sur le prix lorsque les quantités achetées par les consommateurs peuvent varier. Les modèles spatiaux de la concurrence sur le marché des produits font valoir que les caractéristiques horizontales des produits (saveur, couleur, etc.) n’ont pas à affecter le prix, mais qu’ils peuvent expliquer les différences de parts de marché. Dans la plupart des autres modèles commerciaux actuels, les facteurs de demande parallèles affectent le prix d’équilibre du produit mais obscurcissent la distinction entre les caractéristiques horizontales et verticales du produit. De plus, la qualité à elle seule ne peut expliquer pourquoi la variabilité totale expliquée par le même ensemble de variables explicatives diffère tellement entre les prix et les quantités.
Notre modèle appartient à la famille des modèles d’utilité quadratiques. Cependant, dans sa forme standard, le modèle d’utilité quadratique n’offre pas nécessairement une bonne alternative à l’élasticité de substitution constante lorsqu’il s’agit d’expliquer la variabilité des quantités vendues (Melitz et Ottaviano 2008, Ottaviano et al.2002). En l’absence d’un paramètre spécifique de demande gustative, le modèle d’utilité quadratique standard avec des coûts et une qualité hétérogènes n’explique que 55% de la variation de quantité observée (comme expliqué ci-dessus). La prise en compte des différences de goût génère une asymétrie de la demande entre les pays. Cela offre une justification de la variabilité manquante des quantités qui est spécifique au pays de produit ferme. Le modèle d’utilité quadratique augmenté de goût, en tant que levier de demande distinct, est actuellement le seul modèle qui permet une distinction claire entre la qualité et le goût dans un modèle d’amour pour la variété. L’incorporation du goût ajoute à la popularité croissante des modèles de demande linéaire dans le travail appliqué, en plus de caractéristiques telles que les marges variables et la présence d’effets de concurrence (Mayer et al.2014, Dhingra 2013, Eckel et Neary 2010, Foster et al. 2008).
En résumé, lorsque l’intérêt du chercheur réside dans l’identification des effets qualité et goût d’une entreprise ou d’un produit-entreprise donné, notre approche offre une alternative intéressante à plusieurs autres modèles de la littérature.
Bien que le modèle ait été développé pour estimer les paramètres de la demande au niveau du produit ferme, il peut également être utilisé à des niveaux d’agrégation plus élevés. Les chercheurs ayant accès aux données au niveau de l’entreprise (Amadeus, Orbis) ou aux données au niveau du produit (Comext, Comtrade) peuvent ainsi également estimer les paramètres de demande issus du modèle. À des fins politiques, le modèle a récemment été utilisé dans ce contexte. Alors que le modèle permet en principe la construction d’indices de qualité et de goût, la mise en œuvre empirique d’un indice de qualité, purgé des effets gustatifs, est plus facile à mettre en œuvre. Un indice de qualité nettoyé des effets gustatifs a été développé pour chacun des 10 000 produits exportés vers le marché européen par différents pays exportateurs (Vandenbussche 2014, Di Comite 2012). La figure 2 montre comment la répartition de la qualité relative des produits exportés d’un pays particulier, la Lettonie, vers le marché de l’UE a évolué au cours de la période 2003-2013.
La distribution de la qualité a été normalisée par rapport à la moyenne de l’UE au cours de la même période. Le graphique suggère clairement un déplacement de la distribution de la qualité des produits exportés vers la droite, ce qui correspond à une amélioration de la distribution de la qualité pour la Lettonie au cours de cette période. L’évolution de l’indice de qualité pour la Lettonie est cohérente et offre une explication potentielle de l’évolution des parts de marché à l’exportation de la Lettonie, qui ont augmenté au cours de la même période (voir figure 3).
Figure 3. Part de marché des exportations lettones dans les importations totales de l’UE28
Cette simple illustration met en évidence l’utilité de cette nouvelle mesure de qualité pour les travaux universitaires et liés aux politiques et mérite une enquête plus approfondie. La construction d’indices gustatifs est plus exigeante en termes de données et attend donc toujours une mise en œuvre empirique.
